Morrisons ha sido uno de los supermercados más cuestionados por los granjeros por lo que pagan sus proveedores por el litro de leche, y ayer, tras una reunión con representantes de los mismos, Morrisons anunció una medida para, digamos, salir al paso de las críticas.
Va a trasladar el problema del precio de la leche al consumidor, y para ello va a lanzar un nuevo producto que se llamará “Milk for Farmers” y que es completamente idéntico a la referencia normal de leche, pero más caro. Lleva un sobreprecio de 10 peniques por litro (costará £1.12 frente a los £0.89 que cuesta la referencia normal) que se pagarán directamente a los granjeros que vendan la leche para Morrisons (los 3000 granjeros que trabajan con Arla, la cooperativa que envasa la leche de Morrisons).
Hay algunas iniciativas similares a esto, productos que destinan una parte del PVP a mejorar las condiciones en el origen, pero normalmente vienen asociados a proyectos caritativos en países en desarrollo, para mejorar las condiciones de vida de los productores y sus familias. Con leche la cadena Booths ha hecho algo similar, poner el precio más alto de la leche para asegurarse que los granjeros cubren costes, pero el cliente habitual de Booths es de clase meda / alta, y no les afectan demasiado cualquier variación de precios, aunque la cadena reconoce que las ventas de leche han crecido gracias a esta iniciativa y su comunicación.
La verdad es que es algo raro, porque son dos productos idénticos, y no creo que mucha gente quiera pagar más por algo así y sea más bien un número limitado de compradores que estén dispuestos a hacerlo. Si realmene Morrisons está preocupado por los agricultores británicos (como no se cansan de repetir),lo mejor posiblemente seria asumir esto en el margen del producto, como por ahora hacen Tesco, Sainsbury’s, etc, y comunicarlo así.
El problema es complicado, porque se mezcla el mercado global de las materias primas – que marca en parte el precio que se paga por la leche en granjas – con que en realidad, el 80% de la producción va destinada a leche fresca que se vende en supermercados, la idea romántica que se tiene de vacas y campo por todo el Reino Unido, las reducidas posibilidades que hay de diferenciación, y que la leche es la referencia clave en la guerra de precios, y su PVP baja y baja para atraer a los clientes a las tiendas.
Tras un par de años sin incidentes, este verano la situación de los precios globales junto con la guerra de precios que se vive en el gran consumo británico ha supuesto una rebaja paulatina en el precio que se paga en origen a ganaderos, hasta llegar a la situación actual, y las movilizaciones.
Las principales cadenas de distribución se embarcaron en una guerra de precios aproximadamente hace un año, rebajando los PVPs de muchas de las referencias consideradas básicas, entre ellas la leche, el pan, y las frutas y hortalizas frescas. Los precios medios se han rebajado en más de un 2% desde que se inició la guerra, y estos meses, a pesar de haberse anualizado ya las primeras andanadas de rebajas, los precios continúan bajando entre un 1,5 y un 2% según el mes. Los supermercados todavía no han conseguido cerrar el diferencial de precio de forma significativa con el discount y continúan aplicando nuevas rebajas a más productos. Por esto las cadenas han perdido varios puntos de margen – cuando no venden productos directamente a pérdidas – y los fabricantes también están sufriendo los efectos, con negociaciones más duras, menos margen comercial, y retrasos en pago (esto ha supuesto un 50% más en bancarrotas de proveedores de supermercados durante el segundo trimestre del 2015, según los datos que recoge la financiera Begbies Traynor).
Y uno de los productos más sensibles es la leche, por la frecuencia de consumo, la estandarización (es una referencia idéntica en todos los supermercados), y desde que empezó la guerra el precio de la botella de 4 pintas de leche fresca ha ido bajando desde £1.49 al actual 89p al que la tienen cadenas como Iceland, Asda y los discounters.
Al igual que hicieron hace un par de años, los ganaderos quieren que su protesta alcance de forma masiva los hogares, para concienciar a los consumidores y darles a conocer su situación. En general los consumidores tienen una buena imagen de los ganaderos, y no siempre se ven como positivas tanta rebaja de precios, aunque también hay grupos que lejos de tener una imagen bucólica de la producción piensan que son un grupo anclado en el pasado y que vive de los subsidios de la Unión Europea.
La campaña que ha empezado hace una semana se llama #MilkTrolleyChallenge, y se ha organizado desde el grupo Farmers for Action. Consiste en vaciar los hipermercados y supermercados de leche, metiéndola toda en carritos y o bien abandonándola enfrente de las cajas de cobro, o pagándola y regalandosela a los clientes en la entrada de la tienda.
Por ahora las acciones se han llevado a cabo en tiendas de Asda, Morrisons, Aldi y Lidl, puesto que dicen desde Farmers for Action que no pagan un precio que permita a los ganaderos recuperar el coste de la leche. Tesco y Sainsbury’s tienen otra relación con sus proveedores, más estable, y a los que pagan un precio más alto. Pero según el sindicato agrario NFU, menos de un 10% de ganaderos en el país tienen un contrato así, y además es sólo para leche fresca y no cubre la leche para quesos, yogures y otros productos lácteos.
La distribución en su momento empezó a explicar un poco más cual es su relación con los ganaderos, publicando los precios que pagan en origen, o por ejemplo Sainsbury’s haciendo público su escandallo completo de los productos MDD de leche fresca y asegurando que la evolución del precio en tiendas no está vinculado al precio que pagan en origen.